Однако кредитные карточки — это уникальный банковский продукт, не только опирающийся на ценности головного бренда, но и содержащий ряд принципиально отличных характеристик, таких как:

— физическая оболочка;

— постоянное присутствие у клиента;

— демонстрация определенного статуса в момент оплаты (и не только).

Подобными характеристиками обладают часы, мобильный телефон и ювелирные украшения, т.е. потребительские товары, которые принято называть аксессуарами. Общеизвестно, что основная задача перечисленных аксессуаров заключается в определении принадлежности хозяина к какой-либо социальной группе. Например, часы в спортивном стиле красноречиво говорят об увлечениях их владельца, дорогие ювелирные украшения с бриллиантами и жемчугом — о хорошем материальном положении и/или высоком статусе человека и т.д.

Таким образом, кредитная карточка, которую мы привыкли считать банковским продуктом наравне с кредитами на автомобиль и ипотекой, имеет гораздо больше общего с потребительскими товарами, составляющими имидж человека, нежели с банковской услугой. Принято считать, что бренд банка обладает всеми ценностями, которые необходимы для ведения бизнеса. Однако вряд ли наручным часам необходима ценность типа «продукт, созданный государственным предприятием», телефону — „сделан компанией основанной в 1812 г.“, ювелирным изделиям — „сделаны на заводе, имеющем в России 200 отделений“.

Еще одним доводом в пользу особого позиционирования кредитных карт, является то, что банк может разработать целый портфель разнообразных кредитных карт, ориентированных на разные потребительские сегменты, на удовлетворение различных потребностей.